Facebook 사용자의 개인 정보가 무단으로 유출 된 캠브리지 아나리티카 스캔들 이후, SNS에 있어 개인 정보의 취급에 많은 관심이 모아지고 있다. 그런 가운데, Facebook 사내에서 유출했다는 기밀 문서에서는, 어떻게하면 Facebook 사용자를 추적하고, 인공 지능(AI)을 사용하여 앞으로의 행동을 예측하고 광고주에게 정보를 제공했는지에 대해서 밝혀지고 있다.
인터넷 광고의 대부분은, 사용자 층을 인구 통계학이나 개인의 기호의 정보로 분류하여 타켓팅하는 것이 보통이지만, Facebook은 사용자가 미래에 "어떻게 행동하겠는가?", "무엇을 갈까", "어떻게 생각하는가?"라는 추측을 바탕으로, 광고를 제공하는 구조를 구축하고 있던 것. 그리고 이것은, Facebook이 2016년에 발표했었던 AI에 의한 예측 엔진 "FBLearner Flow"에 의해 실현에 이르렀다는 것이라고 말한다.
Facebook은 20억 명의 사용자를 보유 한 세계 최대의 SNS이며, 모든 사용자 데이터에 액세스 할 수있는 유일한 존재이기도 하다. 방대한 양의 사용자 데이터를 분석하여 사용자의 행동 패턴을 도출, 예를 들어 "브랜드의 제품에서 다른 브랜드로 마음이 옮겨갈 것 같은 사용자"라는 클러스터를 추출. 그리고 사용자에 대해 잠재해있을 것 같은 브랜드의 광고를 주입하는 것으로, 평소보다 효율적으로 사용자의 심리에 작용하는 전략을 취하고 있었던 것이 분명하다.
이 때, 각 사용자에 대한 모든 데이터는 집계되어, 한편 익명화 된 상태로 되어있기 때문에, 개인 수준의 사용자 프라이버시는 지켜지고 있는 상태로 되어있다라는 것. 즉, Facebook은 대상 사용자의 목록을 광고주에게 판매하고 있었던 것이 아니라 목표를 설정 한 인벤토리를 제공 한 것으로 간주...
문서에는, Facebook의 예측 엔진이 어떤 사용자 정보를 내포 또는 제외하고 있었는지는 명시되어 있지 않았다는 것이지만, 위치 정보나 단말 정보, Wi-Fi 네트워크 정보, 동영상 이용 기록, 혼인 관계, 그리고 친구 정보 등이 관련되어 있다고 볼 수 있다.
이러한 정보는 FBLearner Flow에 녹아들고, AI를 이용하여 사용자의 행동을 예측함으로써 인벤토리 판매에 도움이 되고있는 모양. Facebook은 이 일련의 구조를 "Facebook's Machine Learning expertise"라고 부르고, 자사의 "core business challenges" 를 위해 활용했던 것.
▲ The Intercept가 만든 FBLearner Flow의 개념은 위와 같은 느낌.
▲ Facebook은 먼저, (1) 사용자의 개인 정보 데이터를 수집.
▲ 다음으로,(2) 그 데이터를 FBLearner Flow로 흘려, 사용자가 향후 취할 수 있는 행동을 "결정 트리"를 사용하여 예측 (3) "제품 구매 활동" 등의 예측을 세운다.
▲ 이렇게 얻어진 행동 예측을 정리(4)같은 계통의 조치를 취할 것이다. 사용자를 그룹화하고(5) 광고주가 되는 기업에 대해 그 그룹을 타겟으로 한 광고 범위를 판매한다는 구조로 되어있다.
The Intercept의 조언을 구할 수 있었던 전문가 중에는, 문서에 작성된 시스템은 윤리적 인 문제점이 존재한다고 지적하는 사람들도 있었다라는 것. Harvard-MIT Ethics and Governance of AI Initiative 디렉터 인 티모시 씨는, 비록 그 기술을 외부에 누설해서는 안되는 것이었다고해도, AI가 사용자의 데이터를 어떻게든 이용하고 있다는 것을 공개해야하는 "윤리적 의무"가 있다고 말하고 있다.
또한 이 방법은, 사용자의 구매 행동 뿐만 아니라, 선거에서 누구에게 투표 할 것인지를 예측하는데 활용 될 수 있다라는 것. 2016년 미국 대선에서 현 트럼프 대통령 진영이 Facebook을 이용한 전략을 전개하고 있었던 것은 이미 잘 알려져 있으며, 그 때 온라인으로 캠페인을 지원 한 것이 캠브리지 아나리티카였다. 또한 트럼프 정권에서 한때 "대통령 수석 고문"을 맡았던 스티븐 바논 씨는 캠브리지 아나리티카의 임원이기도 한 것으로도 잘 알려져 있다.
The Intercept에서 몇 차례의 코멘트 요청에 대해 Facebook은 반응을 보이고 있지 않지만, 회사 홍보팀은 "FBLearner Flow는 서로 다른 워크 플로우를 관리하는 것"에 사용되고, "기계 학습은 워크 플로 중 하나입니다"라는 것을 표명하고 있어, 이번 발표 된 것과 같은 마케팅 도구로 이용하고 있는 것을 부정하고 있다는 것이다.
