폭스 바겐이 자동화하고 싶은 것은 자동차 뿐만 아니다. AI를 활용하는 것으로, 독일 국내에서 미디어 구매력을 관리하고, 그것이 언론 기관보다 효과적이라는 것을 증명하려고 하고있다.
폭스 바겐에서, 승용차 마케팅 PR 부문의 톱을 맡고있는 라트 코세 씨에 따르면, 자사가 광고 투자를 결정할 때, AI나 예측 분석을 활용하는 덴마크 언론 기관, 블랙 우드 세븐(Blackwood Seven)의 권고를 따를 때에는, 항상 다른 미디어 에이전시를 활용 했을 때보다 매출이 증가한다고 한다. 그의 팀은 매출에 따라 적절한 광고 구매를 위해 블랙 우드 세븐의 알고리즘을 활용한다고 코세 씨는 말한다.
그러나 지금까지 폭스 바겐이 AI 플랫폼의 역할을 찾는데에는 약간의 시간이 필요했던 것도 사실이다. 2016년, 그들은 대형 에이전시 미디어 컴(MediaCom)과 계약을 그만두고, 독일에서의 디지털 비즈니스를 블랙 우드 세븐에게 위임했다. 당시 코세 씨는 그 알고리즘이 다른 기관보다 우수한 매체 계획을 준다는 확신이 있었던 것은 아니지만, 계약 후 불과 몇 개월만에 성공의 조짐이 보였다한다.
그리고 2016년 9월부터 12월, 폭스 바겐은 그 알고리즘이 권장하는 미디어를 소형차 "upl" 모델 캠페인에 활용. 그 결과, 에이전시에서 권장한 것만 사용했을 때와 비교해 딜러로부터의 수주가 14% 증가했고, 어떤 사례에서는 20%가 되는것도 있었다고 코세 씨는 밝혔다.
■ 시장 데이터에 따라 예측
폭스 바겐은, 초기 이러한 캠페인 이후, 독일에서의 미디어 전략의 전체에 대해서 이 알고리즘을 채용해왔다. 광고주가 제공하는 차종은 각기 다른 전략이 있는데, 블랙 우드 세븐의 AI는, 그 전략에 대해 어떤 미디어 마케터에게 가장 좋은 결과를 이끌어내는지를 예측하고 있다. 이 예측은 폭스 바겐의 거래 데이터 및 주문 수, 연료와 경쟁 차량의 가격, 국내 전체 등록 차량의 수 등 닐슨(Neilsen)들이 제공하는 시장 데이터에 근거한 것이다. 다른 AI 플랫폼과 마찬가지로, 이 데이터가 많을수록, 블랙 우드 세븐의 AI의 제안의 정확도가 향상되는 구조다.
폭스 바겐의 마케팅 팀은 2017년, 이 알고리즘의 추천대로 디스플레이 광고, 검색과 SNS를 위한 광고 플랫폼에서 직접 구입했다. 에이전시를 통하지 않고, 직접 미디어 소유자와 거래를 함으로써 에이전시를 통해 미디어 구입시에 일어날 수있는(겉으로는 모르는)리베이트 비용을 지불하지 않고....
하지만 2018년 현 단계에서는 폭스 바겐이 AI 플랫폼만을 활용하는 캠페인 계획에 머물고 있으며, 미디어 구매에 관해서는 기관도 함께 갈 예정이다. 이것은 마케팅 대기업의 옴니콤(Omnicom) 그룹의 PHD 글로벌 미디어 에이전시로 기용하기 시작한지 1년 가까이 지난 뒤의 일이다.
■ AI의 활용에 속인성을 제거
코세 씨는 폭스 바겐이 이후, 점차 에이전시를 모두 AI 플랫폼으로 바꾸는 여부의 전망에 대해서는 함구했지만, 미디어에서 수익을 어느정도 내고 있다는 점에서, AI가 얼마나 중요한것인가를 강조했다.
코세 씨에 따르면, 블랙 우드 세븐이 폭스 바겐의 기관에 비해 우수한 점은, AI 플랫폼이 가진 막대한 데이터 처리 능력에 있다. 폭스 바겐의 마케팅 담당자는 1400 이상의 터치 포인트로 데이터를 수집하고 있지만, 그들은 "에이전시 측의 속인성 해석"에 의한 것이며, 완전하게 데이터에 근거한 것은 아니라고 코세 씨는 말한다. 또한 이 알고리즘이 가져오는 최대의 장점은 브랜드의 미디어 투자에 있어서 정확한 예측이 있다는 것. 그리고 그 데이터의 정확성이 높아질수록 "미디어의 활용이 최적화되어간다"라고 코멘트를 달고있다.
이것은 즉, 브랜드는 어떤 캠페인에 투자를 최소화하면서 매출 신장을 기대할 수 있음을 의미한다고 코세 씨는 말하고, 그 캠페인의 자세한 내용은 밝히지 않았지만, 신차 발표시에는 그 알고리즘의 예측에 따라 다른 미디어와 비교해보면 좀 낡은 미디어라고 생각되어졌고, 라디오와 같은 매체가 더 자주 사용되기 시작하고 있다고 한다.
■ 대두에는 시간이 필요
하지만, 인간이 아니라 기계를 신용하는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니다. 블랙 우드 세븐과 2년간 협동하고, 초기의 논의까지 1년 더 걸린 폭스 바겐의 독일 팀은, 현재 이 알고리즘의 성능에 대해 다른 업계와 논의 중이다. AI가 언론 기관을 대체한다는 소문이 고조되고 있지만, 현실적으로는 그것이 곧 일어날 일은 아닐 것이다.
블랙 우드 세븐의 영국 시장 진출이 무산 된 것이 그것을 여실히 나타내고 있다. 투명성에 대한 위기감이 높아지고 있던 2017년 12월, 이 신생 기업은, 마케터에 미디어 투자를 관리 할 수있는 기회를 제공했었음에도 불구하고, 1년 만에 사무실을 접고 사라져버렸다.
