남성 호르몬의 일종 인 테스토스테론은 그룹 작업의 성능을 높이거나, "회춘" 또는 "성전환"이라고 하는데에 효과적인 것으로 알려져 있다. 그런 테스토스테론의 분비량이 많은 남성은, 명품이나 고급 자동차 등을 좋아하는 "고급 지향적"으로 되는 것이 밝혀졌다.
"남성 호르몬의 일종 인 테스토스테론이, 인간의 사고에 대해 어떻게 영향을 주고있을까?"라는 의문에 대해, 이미 여러 연구자가 연구를 수행했었다. 지금까지의 연구로, 테스토스테론이 공격성이나, 강한 입장에 대한 열정 등 심리 상태와 관련있는 것으로 알려져 있으며, "눈에 띄는 소비 활동과 테스토스테론의 분비량은 관련이 있다"라는 연구도 이루어지고 있다.
그러한 가운데, 캘리포니아 공과 대학 및 와튼 스쿨의 연구자들이 공동으로, 남성에 있어서 테스토스테론과 명품 브랜드와 고급 제품에 대한 욕구에 대한 인과 관계를 측정했다고 한다.
과학 잡지 인 Nature에 게재 된 논문에 따르면, 연구팀은 18세 ~ 55세 까지의 243명의 남성 피험자를 모집. 그 중 약 절반에 테스토스테론을 투여하고, 나머지 절반은 테스토스테론이라 말하고 위약을 투여했다.
다음에, 피험자에 대해 "아르마니와 같은 보기에도 아름다운 명품 브랜드"와 "노스페이스와 같은 외형은 수수하지만, 확고한 품질의 브랜드" 중 어느쪽을 선호하는지를 설문 조사로 물었다. 그랬더니, 테스토스테론을 투여받은 피험자 쪽이 위약을 투여받은 피험자들보다 고급 브랜드를 선호하는 경향이 확인되었다.
연구의 제2부에서는, 피험자들에게 시계 등의 제품에 대한 3가지 광고를 보여주었다. 첫 번째 광고에는 "고품질, 제품에 대한 신뢰성이 높다"라고 말을 강조한 것이고, 두 번째 광고는 "호화 사치, 세부 사항에 주의"라는 말을 강조 한 것. 그리고 세 번째는 "튼튼하고 강력한 스포츠용"이라는 말을 강조한 광고였다.
피험자는 이 광고에 대해 1~10점의 점수로 "얼마나 광고되고 있는 시계가 좋았는지"를 평가했다. 그 결과, 테스토스테론을 투여받은 피험자는 위약을 투여받은 피험자에 비해 "호화, 사치"라는 말에 호감을 품었다는 것.
이상의 실험 결과로부터, 테스토스테론의 분비량이 증가하면, 남성은 "고급", "사치"라는 것에 욕망을 보였고, 호르몬의 양에 따라 취미와 좋아하는 것이 변화 될 가능성이 있다고 시사되고 있다. 실험에 참가한 공동 연구자의 Colin Camerer 씨는, 테스토스테론의 분비량이 동물의 배타성과 우위성을 요구하는 감정을 강하게하고, "인간의 경우는 그것이 옷이나 자동차, 인생 같은 것으로 나타나는 것입니다"라고 말했다.
